世界最具标志性品牌的定位——第三部分在本系列之前的文章中，我们分析了耐克、乐高、杰克丹尼尔(第一部分)、吉尼斯、红牛和法拉利(第二部分)的定位。

张正

　　今天，我们来看看另外三个标志性品牌背后的品牌战略:迪士尼、迷你和吉百利。

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　　为了确定一个品牌是标志性的还是“仅仅”知名的，我们定义了四个关键标准: 本来来自欧亿体育官网登录入口 包装设计

　　–与广泛的全球受众产生共鸣的相关主张(不一定非常独特)

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　　–以强大的品牌资产为基础的明确无误的品牌，使品牌易于识别，与众不同 本来来自欧亿体育官网登录入口 包装设计

　　–战略和执行的一致性–标志性品牌，即使在适应新的市场条件时，也会坚持几十年的品牌战略和视觉代码，不会不必要地重新定位或重塑自己 张正

　　–全球跟踪记录–标志性品牌在多个市场取得成功，并且通常是各自类别的市场领导者。 张正

　　迪士尼迪士尼是一个标志性的大品牌，其历史可以追溯到1923年。迪士尼兄弟创办的动画工作室已经发展成为一家跨国娱乐公司，拥有多元化的业务组合和多种收入来源，包括许多电视频道、电影工作室、出版业务、游戏、应用程序、玩具、服装、主题公园、在线商店和流媒体服务。迪士尼实现了许多公司未能实现的目标， 即品牌的一致性和连贯性，尽管有复杂的组织结构和严重依赖许可的商业模式。

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　　华特·迪士尼公司在其企业沟通中将其使命定义为“通过无与伦比的故事讲述的力量来娱乐、告知和激励全球人民”。在针对最终消费者的沟通中，该品牌的语气明显更加情绪化，并更加强调幸福和“迪士尼魔法”的承诺。

　　Disney is a family brand. It inspires kids and stimulates their imagination, but it also creates a feeling of nostalgia among parents, bringing back childhood memories when life was pure and simple. Targeting both kids and parents has proved to be a sound business strategy for Disney, as the wider appeal of the brand leads to a greater number of commercial opportunities. One of the ways Disney ensures that the brand remains relevant not only to kids, but also to older generations, 是通过培养品牌的传统和精心策划与华特·迪士尼及其作品相关的故事来保持其天真和田园般的形象。

　　MINIMini在2001年之前一直被定位为一款无装饰的经济型汽车，直到2001年，它才被彻底改造为一个品牌和一种产品。它的名字从MINI改为Mini(用大写字母)，车辆设计经历了一次实质性的拒绝，品牌的“经济”定位被放弃。尽管MINI继续代表“空间的创造性使用”和“以人为中心的设计”，但它现在已经成为一个代表城市生活方式和俏皮性格的高端品牌。

　　2015年，MINI品牌再次重新定位。新战略包括三个主要部分，目前正在执行。新方法的主要目标是让迷你品牌不那么两极分化，更成熟。该公司高管承认，MINI在差异化道路上成功疏远了某些客户群体。其次， MINI意识到其以前的产品组合不能满足潜在客户的期望，并决定改变它。以前由七个型号组成的系列被五个型号的系列所取代。该公司还更加强调为五个子品牌创造个人身份，并从以形象为导向的活动转向更注重产品的方式。MINI重新上市带来的第三个重大变化是品牌向新品类的扩张，目标是 成为时尚、建筑和设计领域的生活方式品牌。

　　CadburyCadbury是一个标志性的英国品牌，其历史可以追溯到1824年。直到2018年，吉百利的定位还被定义为“提供欢乐时刻”。它是通过几个传播平台执行的，从“一杯半充满欢乐”(主要来自2007年著名的吉百利广告，一只大猩猩在打鼓)，到更以产品为导向的“joy ville”(joy ville代表一个神奇的地方，吉百利牛奶就是在这里生产的)，再到“释放欢乐”， 关注更多日常情况下的自发欢乐时刻和“这种感觉的味道”，突出“欢乐从未远离”的信息。

　　2018年，吉百利宣布了新的品牌战略，这是十多年来第一次不围绕欢乐时刻。新的定位聚焦于“真正的善良和慷慨的行为”。吉百利改变策略的主要原因是，该公司觉得该品牌“正在脱离国家的肌理”。吉百利高管希望该品牌“更人性化、更真实、更有关联” 并决定在其定位和公司根基之间建立更强的联系。吉百利最初是由慈善家约翰·吉百利经营的家族企业，以慷慨和善良著称。

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