现代营销学之父菲利普·科特勒说：“伟大品牌的核心是产品”。
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所有的经营困境都是产品销售不畅的困境，相反，所有企业的成功，都是产品销售的成功，尤其是大单品，企业的成功不是一群产品的成功，首先是一个伟大产品的成功，其他都是顺带的结果。

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苹果是iPhone手机的成功，没有iPhone的成功，苹果平板就没有地位，苹果电脑也只能代表过去。 oe欧亿体育app官方下载 总监

农夫山泉首先是天然水的成功，没有天然水的成功，苏打水、茶饮料、咖啡饮料、功能饮料、果汁、奶茶、橙子都没有存在的能力和理由。 oe欧亿体育app官方下载 倪飞

已经陪伴我们走过三十余载的老牌食品饮料企业娃哈哈，其成长发展的每一个重要阶段都有战略大单品作为标志，从最初一炮打响的“娃哈哈儿童营养液”，到建立江湖地位的“娃哈哈AD钙奶”，从扩张延伸到瓶装水的“娃哈哈纯净水”，到登上巅峰的“营养快线”。 oe欧亿体育app官方下载 专业的包装设计公司

营养快线刚推出一年，年销量就突破了惊人的200亿，2009年，营养快线更赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

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到了2013年，营养快线单品销售额超过了200亿元，也把娃哈哈公司带到了巅峰期。 chuguoshua.com

生产糖果的福建雅客食品公司原来有数千个单品，但企业业绩一直不佳，直到“雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。

华龙集团的华龙面曾经只代表低端，进不了城市上不了台面。

新产品今麦郎弹面的出世，一举打破了康师傅、统一等巨头雄霸城市市场的局面，华龙由此完成了品牌的时尚化升级和进军城市市场的战略转型，才有资格以“白开水”的名义进军瓶装水市场。

娃哈哈创始人宗庆后说，“没有疲软的市场，只有疲软的产品，我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动。”

可惜，像宗庆后这样认识产品、重视产品的企业家并不多，他们对产品有两种错误认识。

一是，产品越多越好

这些企业的成功观就是撒大网，撞大运，网大好捕鱼，东方不亮西方亮。

走进企业的展厅里、仓库里，产品种类多得目不暇接，少则几十，多则上百，甚至跨行业产品都有。看似琳琅满目，实则没有大单品，没有代表企业的战略产品。一款产品一年下来销售只有几十万、上百万，根本谈不上打市场、做品牌！

产品越多越好显然是个巨大的错误。据统计，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95％以上的140家，占500强总数的28％；主导产品销售额占总销售额70％-95％的194家，占38.8％；相关产品销售额占总销售70％的146家，占29.2％；而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。

应了那句俗话“儿多不养家”。企业的生存与发展也是如此，如果没有代表品牌、收获利润的战略型产品，企业的生存就像水上的浮萍。

二是，把产品当作赚钱的道具

有太多的公司把产品当作生意场上的玩偶，就像传销中“做做样子”的道具，表现出极端的投机性，哪有热点就扑向哪里，没有打算在产品本身上下功夫，更不要说大单品了，他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上，比如绝妙的广告创意、海量的广告投放和诱人的促销活动。

这这是一种病态和残缺的产品观、营销观。

迈克尔·波特在研究亚洲企业时也发现了这种现象，他非常惊讶地发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是发现需求，创造新产品和服务，真心实意通过为顾客服务获得收益。 

产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意，是一体，是一件事。正常的产品决策思维是，研究企业内外部环境和自身能力，发现未被满足的需求，策划创意市场需要的有竞争力的产品。

特斯拉以持续的以无人可及的理念、技术、质量以及令人望而生畏的步步降低的成本与价格，让全世界的电动车企敬畏，让全世界的消费者兴奋和追逐。

回归产品，专注产品，并且首先要关注大单品，只有伟大的大单品，才能成就伟大的企业！

提示一点，不是说只要大单品，而是不要搞错因果关系，要知道什么是成功的逻辑，什么是顺带的结果。

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oe欧亿体育app官方下载 品牌研究小组：张正，倪飞，赵永欣

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